天猫发布双11猫头海报、云南白药登高祝词...「项目精榜」来了

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

秋末气候宜人，清爽舒服。品牌们也带来了让人身心舒适的广告，安抚你的负面情绪，送去绵绵轻软的贴贴，带来真挚诚恳的祝福。

「珀莱雅回声计划3.0」，我们焦虑、愧疚、抑郁，但是没关系，我们永远有选择；

「慕思」呈现了世上最可爱的贴贴，是惬意放松的，柔软温暖的，能够让人卸下防备的；

「云南白药」一首诚意满满的《登高祝词》，诗意、浪漫又具体，把大家的健康放在高处；

「名创优品」聚焦女书、剪纸、风筝三种非遗元素，让它们重新回到现代人的日常生活中；

「天猫双11」献上联名猫头海报，脑洞大开，继续加料，迸发别样精彩；

「美的」联合二手玫瑰宣传二手家电，喜感十足，大爷大妈也被说服。

我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序
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1、珀莱雅回声计划3.0：此刻开始，和情绪握手

品牌主：PROYA 珀莱雅
代理商：未知

推荐理由：

前年不必对自己的情绪感到羞耻，去年寻找情绪出口，再到今年的和情绪握手，珀莱雅的回声计划愈来愈“成熟”。

从焦虑、愧疚、抑郁三种当下年轻人常见的情绪切入，洞察力拉满，而线条动画的创意手法则将内在情绪外化，让原本负面的情绪多了一丝柔软。

原来，学会和情绪握手，也是处理情绪的一种好方法。

精彩点评：

Baixs，品牌策划

珀莱雅回声计划第三年，洞察依旧走心，文案也很精准——比如愧疚时会「反刍」，反复咀嚼说出的话，焦虑像小狗粘人又爱叫，像极了我平常情绪上来时的反应，珀莱雅意识到了，并且以一种温和的方式呈现出来，虽戳中人心但并不显得扎心，而是带有一种治愈之感。

很喜欢短片中的小动画，简单可爱，削弱了情绪表现出来时的负面感，连带着对品牌也产生了不少好感，已经开始期待明年回声计划的4.0了。

许朝阳，资深文案人

在看心理医生仍不普及、仍不被完全理解的当下，珀莱雅用自身的品牌力量，持续关注并引导大众的情绪健康，确实是十分“超前”的。

短片出来后我依旧听到「和品牌关联度很低，和产品也没有联系」的点评，但在我看来，在各种品牌宣传式价值观输出泛滥、消费者被动接受的常态下，主动理解用户，反而是品牌与用户沟通的更高级形式。

理解用户，倾听用户，为用户不被理解的一面发声，自然会博得用户内心深处的好感，在这一点上，我觉得珀莱雅做得十分巧妙。

陈诺，创意

很喜欢短片的小巧思，用简单的动画就将情绪描述得清清楚楚，配合文案，整体看下来很轻盈。

在做情绪向的创意时，重要的是把握情绪的“度”：将情绪呈现得很重，会给人一种压抑感，而太轻又显得虚浮，珀莱雅的3.0就刚刚好，品牌的价值观不知不觉就植入用户心里，让用户好感度up。

2、慕思：世上最可爱的贴贴

品牌主：De RUCCI 慕思
代理商：梵布 上海

推荐理由：

贴贴，本来是亲密的人之间才会做的事，被用在了慕思和用户之间，将双方的关系呈现得十分精准又恰到好处。

而从整体来看，短片无论是场景、画面还是文案的指向也很统一，营造出一种放松、惬意之感，在柔软细腻的洞察中，传递出慕思的品牌温度。

精彩点评：

Baixs，品牌策划

很有生活感的一条短片。

打工人什么时候最放松？想必很多人会回答是下班后回到家，躺在床上刷手机的那一刻，人们卸下防备，松了口气，让自己做回自己。

慕思的这支短片场景感十足，每个人都能从短片中或多或少找到自己的影子，同时也会注意到那个重要但却或许被大家忽略的载体——当用户从短片里看到自己的那一刻，也是品牌与用户完成一次精神交流的时刻。

许朝阳，资深文案人

能于平常之处找到新的洞察，这支短片可谓功力十足。

其中最打动我的当属文案部分，写出了消费者真实柔软卸下疲惫和防备的一面，同时又以一种并不突兀的方式呈现品牌的在场感，是品牌和消费者的双向奔赴。

当然，场景、画面和文案的配合也严丝合缝，没有一帧多余的画面，可以说是近期最喜欢的项目之一了。

陈诺，创意

在看短片的时候，我好像在里面拼拼凑凑看到了自己——那个摊成大字型的自己，那个缴械投降的自己，那个毫无防备的自己，代入感极强。

短片里的场景给我的感觉是「很平常，但又很真实」。在演我的同时，又传递出更深一层的含义：我的真实，慕思照单全收。很喜欢这种不说教，不爹味的短片，它只需娓娓道来，就让品牌的价值凸显出来。

3、云南白药：这首《登高祝词》里，有句词是写给你的

品牌方：云南白药
代理商：SG胜加

推荐理由：

重阳节，云南白药聚焦“登高”这项传统活动，给大家送出了一份诚意十足的节日祝福。

短片描摹了各式各样的登高群像，浪漫主义和现实主义交织。温柔的旁白，加上后半段缓缓轻柔的歌唱，配合每个往上登的人物，给人带来一种登上云端的治愈力量。

最后润物细无声，点明核心：做一个把健康放在高处的人。

精彩点评：

四夕，不一文化

文案朴素动人，几乎每一句都带到了社会群体情绪。抓住情绪，是好的广告不可或缺的关键所在。

重阳节，一个已被老年化的节日，在这则广告中回到了它本来的意义，登高，就是它本来的规定动作，没有多少热血的煽动，但感觉到年轻活力在涌动。

画面上不断使用着反差手法，骑着木马、背着公仔上山的大人，一个有活力的人首先是不会失去一颗童心，背景音乐也找得恰如其分，娓娓动人。

最值得一说的是，品牌方很自信，全片看不到任何产品的植入，但只在落尾的一句就足以让人感到被关心，“把健康放到高处”，好感拉满。

如今，BU蓝昊

近几年，国内越来越多品牌开始往传统文化和价值导向上发力，无论出发点如何，我认为对行业和社会来说都是一个良性趋势，也让大批优质作品有了孵化条件。

而即使在广告片质量标准线被不断“卷”高的当下，本片依旧十分出彩。登高抒怀，可以说是华夏流传了千百年的浪漫了，在疫情压抑后的如今，与「健康」命题相结合，又添了几份新的韵味。

从平凡的日常着笔，质感却一点也不平凡，细水流长的祝福代替了口号和说教，反而更有触动人心的力量。如果能精炼一些，文案也去套路化一点，感觉还可以更惊喜。

4、名创优品×「中国非遗」：有人在使用非遗，非遗才不会消失

品牌方：MINISO 名创优品
代理商：
McCann Worldgroup China 麦肯 中国

推荐理由：

非遗是中华文明图腾，需要更为深刻地印在人们心中。为此，名创优品联合新华社，将非遗魅力融入到产品设计、线下氛围和营销传播中，点竖斜弧的“江永女书”，精妙灵动的“中国剪纸”，以及造型各异的“曹氏风筝”等三种非遗元素被诠释得淋漓尽致。

图样、诗词，承载的是千年岁月和古人智慧，象征绵长的文化传承。作为本土品牌，名创优品彰显品牌使命，让非遗传向更远，让世界看到，感受到非遗之美。

精彩点评：

Cassie，广告文案

为非遗文化发声，是一件有意义的事。对于如何让非遗文化留存在现代生活中，显现出原本的文化光彩，名创优品给出了答案。

品牌此次的整合营销给我印象深刻的点，在于将产品、营销、传播串联到一起，并且环环相扣，顺滑明晰的品牌表达，不是生硬的信息灌输，而是由兴趣内容调动起兴趣行为，让体验更有实感，令人更能体悟到中华文明的魅力。

燕子，服饰行业推广经理

当《木兰诗》的女书作品在纽约时代广场上线，国风已吹到更远的地方，正被更多人欣赏着。

从本土成长再到出海发展，距离名创优品出海已过了7年多的时间，结合品牌此次非遗项目，吸引更多力量续写非遗文化，可见，这是一种本土品牌的使命感。

就项目影响来说，数据是有力的佐证，大家看到非遗文化的深厚底蕴。但要是想形成长远的影响，根植于人们心中，后续还需要品牌一以贯之地传承下去。

陈可乐，自媒体人

我觉得把产品作为文化载体，让非遗文化之美可见可感，挺深入人心的。还有品牌着力于的用户体验，能看到是为了培养人与非遗文化的深刻情感。整体而言，品牌能将非遗文化诠释清晰，传播到位，已是很不错了。

5、天猫双11猫头海报合集，感受不一样的加料惊喜

品牌方：Tmall 天猫
代理商：KASAKII 上海

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=c3513oyowm9

推荐理由：

双11营销卷得飞起，极具个性的海报琳琅满目。今年双11，天猫携手60家品牌在海报创作上，放飞想象力，不仅保留每个品牌的独特风味，还给一张张海报注入细节感和故事感，细品起来，仿佛走进感情丰富的故事世界。

好的设计充满魔力，能让人的目光追随着，抵达到品牌用色彩和图形描绘的理想生活。

精彩点评：

Cassie，广告文案

想到每年天猫双11，似乎最先起氛围的一直是猫头海报，有时在等地铁的时候看到，还蛮有意思的。只不过从用户观感来说，这类形式已沿用多年，很难不审美疲劳，所以需要天猫做点新东西，让猫头海报变成大众视野里的“显眼包”。

回过来看今年的猫头海报，细节满满，很强调感性的场景氛围。而之所以会说感性，是觉得设计方式引人产生联想，令人不只是停留在表面，而是更加深刻地留在人心中的品牌印记。

燕子，服饰行业推广经理

海报设计考验的是信息露出，更是感觉塑造，特别是如今的双11不比以前的氛围浓郁，那就更需要设计的力量，去带起消费者重拾双11的过节热情。虽说天猫猫头海报屡见不鲜，但这次有了些新的亮点，用设计开拓人们对品牌的更多认识。

总的来说，作为天猫双11的常态动作，海报效果还是可以的，不过值得注意的是，未来怎么更有力度地创新形式，变成一个超级媒介，吸引人的加入。

陈可乐，自媒体人

天猫双11的排面，果然有一套。与多家品牌联动的天猫，在每张海报的设计上，都淋漓尽致地展现不同品牌的不同风格，同时也附上了符合品牌调性的主题文案。多样化和差异化，是猫头海报合集的鲜明特点，但也有些不足。走量是一把双刃剑，看起来确实有气势，但也会带有“视觉泛滥”的反效果。

6、美的×二手玫瑰：允许全部旧家电先换起来

品牌方：Midea 美的
代理商：赞意

推荐理由：

美的「绿电行动」项目邀请二手玫瑰进行二手家电的宣传，短片喜感十足，亲切且接地气。

摇滚乐队二手玫瑰，碰上要处理“二手家电”的大爷大妈，双方互动融洽，毫不违和。

三个片段，循序渐进，卖点突出，幽默有余。最后引出主题：美的以旧换新，允许全部旧家电先换起来！

精彩点评：

四夕，不一文化

人物选得好，至少解决了一半的问题。「二手玫瑰」和「二手家电」的勾连，自然巧妙，很大程度上帮助了核心信息的清晰表达。

人群对话上，找准了大爷大妈，他们是最会过日子的群体，当然，也对“以旧换新”保持着高度敏感，形式上又比较年轻化，看了也都会心一笑，这点上，又是加分项。

更值得一说是，三条系列连续递进富有巧思，“二手”的梗玩了，“二手”的态度也是不断改变，从不知所以到积极推动，表演上有反差有冲突，也不断强化着美的「绿电行动」的卖点，整体是案例级的作品。

如今，BU蓝昊

虽然起点只是简单的谐音，但执行真的足够走心。看完最深的感受就是舒服又亲切，没有拖沓的剧情赘余，也没有尬凑的卖点介绍，每个要素都不缺，但一切的衔接却十分水到渠成，让观众在会心一笑时就把信息记住了。

我个人最喜欢临近结尾时，龙哥转向镜头的那句“咱们广告都拍到第三集了，美的以旧换新您还不知道吗？”，扑面而来的破框之感令人惊喜之余，也让戏剧效果更上一层楼。

当然，如果谐音之余，还能在结合点上有更多价值或情感上的深入，也许还能让记忆点更深刻。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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